Die Bedürfnisse der Kund*innen
In der Auseinandersetzung mit Kund*innen geht es darum, deren Bedürfnisse zu verstehen.
Ziel ist es herauszufinden, warum sie eine Dienstleistung kaufen - oder lieber verzichten. Darüber entscheidet in der Regel nicht der Preis.
Bedürfnisse kann man in zwei Kategorien einteilen:
- Formale Bedürfnisse wie transparente Preis-und Vertragsgestaltung, richtige Rechnungen, saubere Abwicklung von Reklamationen und Schäden, Verlässlichkeit, Vertraulichkeit und Datenschutz (dies kann man als Pflicht im Rahmen des Angebots betrachten).
- Individuelle Bedürfnisse wie Unabhängigkeit, Sicherheit, sozialer Kontakt, Versorgtsein, freie Zeit (unangenehme Aufgaben werden erledigt), Status usw.
Bei der Kaufentscheidung von Kund*innen sind individuelle Bedürfnisse oft viel entscheidender.
Ein Instrument, um sich insbesondere den individuellen Bedürfnissen der Kund*innen zu nähern, sind sogenannte Personas, erdachte Menschen mit echten Erwartungen. Sie beschreiben potenzielle Kund*innen sehr genau.
Welches Verkaufsargument wird bei Inge und ihren Kindern wohl mehr Beachtung finden: die Formulierung "Mit uns bleiben sie eigenständig und unabhängig" oder "Wir machen Ihre Wohnung sauber (sind aber etwas teurer als die Putzfrau vom Schwarzen Brett im Supermarkt)"?
Kennt man die Bedürfnisse seiner Kund*innen, kann man das Dienstleistungsangebot flexibel gestalten und um weitere wertstiftende Angebote ergänzen (von Putzen über Kochen bis hin zur Begleitung bei Besorgungen etc.).
Tipps zur Erstellung von Personas
Es gibt im Internet viele Instrumente und Texte, die sich mit Personas befassen - teilweise helfen sie, manchmal verwirren sie aber auch. Einige grundlegende Tipps für den Umgang mit ihnen:
So konkret wie möglich beschreiben, immer mit Namen und Geschlecht und am besten mit Bild versehen.
Hauptkategorien der Beschreibung: Persönliche Fakten (Alter, Geschlecht, Beruf), Soziales Umfeld, Charakteristika (Vorlieben, Abneigungen, Wünsche, Ängste), Erfahrungen mit der Dienstleistung, Erwartungen an diese
Die Checkliste Personas kann bei der Erstellung helfen. Insbesondere die Charakteristika der Person eignen sich dazu, die Dienstleistung emotional zu beschreiben und Kund*innen auf diesem Weg gezielt anzusprechen.
In der Phase der Unternehmensgründung und Kundengewinnung kann die Arbeit mit sogenannten Personas sinnvoll sein. Darunter versteht man erdachte Menschen, die aber echte Bedürfnisse und Erwartungen haben.
Bei der Beschäftigung mit diesen Modellen gilt: Je genauer die Beschreibung, desto besser das Ergebnis.
Personas sollten einen Namen haben. Wenn es eine reale Traumkund*in gibt, nehmen Sie diese als Vorlage.
Folgende Fragen können hilfreich sein:
- Wie sieht das (soziale) Umfeld der Persona aus?
- Weitere Charakteristika der Persona (Verhalten, Wünsche, Befürchtungen)
- Warum interessiert die Persona sich für Ihre Dienstleistung?
Exkurs: Testen der eigenen Dienstleistungsidee
Wenn die Personas erstellt sind und klar ist, mit welchen Dienstleistungen Sie diese ansprechen möchten, folgt am besten unmittelbar ein Test. Die folgende Marktumfrage kann in fast jedem Stadium des Prozesses durchgeführt werden.
Dazu benötigen Sie insbesondere klare Aussagen von potenziellen Kund*innen zu den folgenden Fragen:
- Wie finden die künftigen Kund*innen die Ansprache?
- Würden sie meine Dienstleistungen kaufen?
- Falls sie sich dagegen entscheiden würden - was fehlt?
Informationen dazu helfen Ihnen, Ihr Angebot an die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund*innen anzupassen. Machen Sie den Test: Wie kommt Ihre Geschäftsidee am Markt an?
Autorin: Dr. Barbara Titzrath, Unternehmensberaterin Titzrath Consulti